Publicidade médica: o que pode e o que não pode pelo CFM
Por Adriano Lenno
A publicidade médica no Brasil segue a Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu as regras de 2011 e passou a valer em 11 de março de 2024. Em resumo: o médico pode mostrar seu trabalho, sua equipe, sua estrutura e até preços, mas continua proibido prometer resultado, fazer sensacionalismo ou expor pacientes. Este guia organiza o que pode, o que não pode e como transformar a norma em rotina de comunicação.
Para clínicas e consultórios, entender a publicidade médica não é só uma questão de evitar processo ético. É o que separa uma presença digital que gera confiança de uma que gera risco.
O que é a Resolução CFM nº 2.336/2023?
É a norma do Conselho Federal de Medicina que define como médicos e estabelecimentos médicos podem divulgar seus serviços, em qualquer meio, incluindo redes sociais. Foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e teve 180 dias de adaptação, com início de vigência em 11 de março de 2024, segundo despacho da Coordenação Jurídica do CFM.
O mesmo documento registra que a nova resolução revogou as Resoluções CFM nº 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015. Ou seja: materiais, manuais internos e treinamentos baseados nas regras antigas precisam ser revistos.
O que mudou na publicidade médica?
A principal virada foi de lógica. A regra anterior partia de muitas proibições. A atual reconhece que o médico se comunica com a sociedade e precisa de espaço para isso, desde que com responsabilidade. Segundo material de apresentação oficial divulgado pelo CRM-PR, passou a ser permitido:
mostrar o ambiente de trabalho e a equipe, em foto ou vídeo;
divulgar equipamentos da clínica, sem atribuir a eles capacidade privilegiada;
publicar "antes e depois" com finalidade educativa, seguindo critérios específicos;
publicar selfies, imagens e áudios, desde que sem sensacionalismo e sem concorrência desleal;
repostar elogios de pacientes, sem adjetivos de superioridade e sem induzir promessa de resultado;
divulgar valores de consulta, formas de pagamento e descontos em campanhas promocionais;
anunciar pós-graduações concluídas, acompanhadas da expressão "NÃO ESPECIALISTA".
O que continua proibido?
A flexibilização não abriu espaço para tudo. Continuam vetados, de acordo com o mesmo material:
propaganda enganosa, como prometer resultado, garantir êxito ou divulgar método não reconhecido pelo CFM;
participar de publicidade de medicamentos, insumos, equipamentos e alimentos;
dar "selo de qualidade" a produtos que induza garantia de resultado;
vincular venda casada ou premiação a campanhas promocionais;
angariar clientela ou reivindicar exclusividade de métodos, inclusive em entrevistas;
divulgar endereço físico ou virtual durante entrevistas à imprensa;
usar conteúdo sensacionalista, manipular imagens ou identificar o paciente.
Na prática, a pergunta que orienta a equipe de marketing é simples: este conteúdo informa ou promete?
Antes e depois é permitido? Em quais condições?
Sim, mas com regras claras. O antes e depois precisa:
estar relacionado à especialidade registrada do médico;
vir acompanhado de texto educativo com as indicações terapêuticas e os fatores que podem influenciar negativamente o resultado;
não ter manipulação de imagem nem identificar o paciente;
ser apresentado junto com evoluções satisfatórias e insatisfatórias e possíveis complicações;
quando possível, mostrar perspectivas para diferentes biotipos e faixas etárias.
O item 4 é o que mais exige maturidade. Mostrar só os melhores casos transforma educação em vitrine, e é exatamente isso que a norma quer evitar.
Quais informações são obrigatórias nas peças?
Para o médico (pessoa física)
Nome, número do CRM seguido da palavra "MÉDICO" e, quando registrada, a especialidade ou área de atuação com o número do RQE. Para se anunciar como especialista, o RQE é obrigatório.
Para clínicas, hospitais e demais estabelecimentos
Em local visível: nome do estabelecimento, número de registro no CRM e nome do diretor técnico-médico com seu CRM. Em estabelecimento de especialidade, também o RQE do diretor técnico.
Peça | Dados mínimos |
Perfil ou post do médico | Nome, CRM + "MÉDICO", especialidade e RQE (se houver) |
Perfil ou site da clínica | Nome, registro no CRM, diretor técnico com CRM (e RQE, se clínica de especialidade) |
Pós-graduação sem título de especialista | Nome do curso + "NÃO ESPECIALISTA" |
Como aplicar a norma na rotina de marketing da clínica?
Regras só funcionam quando viram processo. Um caminho prático:
Mapeie o que já está publicado. Revise bio, destaques, site e anúncios ativos. Muito conteúdo antigo ainda segue padrões anteriores a 2024.
Crie um checklist de aprovação. Antes de publicar, verifique: dados obrigatórios, ausência de promessa, ausência de identificação do paciente, linguagem sem superlativos.
Defina quem aprova. Agência ou social media produz; o médico responsável ou o diretor técnico aprova. A responsabilidade ética é do profissional.
Documente autorizações. Imagens e vídeos de procedimentos exigem autorização do paciente. Guarde o termo.
Treine a equipe. Recepção, comercial e quem responde direct também comunicam em nome da clínica.
Checklist rápido antes de postar
O conteúdo educa ou promete?
CRM, RQE e demais dados estão visíveis?
Algum paciente pode ser identificado?
Há termos como "o melhor", "garantido", "sem risco"?
Se é antes e depois, há texto educativo e casos com evolução variada?
Publicidade médica ética também é posicionamento
Existe um efeito que vai além da conformidade. Quem comunica com clareza, mostra estrutura real e não promete o que não pode cumprir constrói uma reputação mais sólida. É a lógica que defendemos na Harbor: estrutura antes de escalar. A visibilidade não pode amplificar fragilidades.
Se você está definindo o foco da sua comunicação, vale ler também sobre como nichar na comunicação digital e sobre os limites do uso de inteligência artificial nas redes sociais da saúde.
Este conteúdo trata das regras do CFM para médicos e estabelecimentos médicos. Outras profissões seguem normas próprias de seus conselhos (Cofen, CFO, Coffito e outros), que devem ser consultadas separadamente.
Perguntas frequentes sobre publicidade médica
O médico pode divulgar o preço da consulta?
Sim. Desde a Resolução CFM nº 2.336/2023, o médico pode divulgar valores de consulta, meios e formas de pagamento e até descontos em campanhas promocionais. Continua proibido vincular essas campanhas a venda casada ou premiação.
Pode postar foto de antes e depois?
Pode, com finalidade educativa e dentro da especialidade registrada. A imagem não pode ser manipulada nem identificar o paciente e deve vir com texto educativo, além de mostrar evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações.
Pode repostar depoimento de paciente?
Pode repostar elogios, inclusive de pessoas conhecidas, desde que sem adjetivos que indiquem superioridade e sem induzir promessa de resultado. Na dúvida, prefira depoimentos sobre a experiência de atendimento, não sobre resultados clínicos.
Quem responde se a agência publicar algo irregular?
A responsabilidade ética perante o conselho é do médico ou do diretor técnico do estabelecimento. Por isso, todo conteúdo deve passar por aprovação do profissional responsável antes de ir ao ar.
A resolução vale para outras profissões da saúde?
Não. A Resolução CFM nº 2.336/2023 se aplica a médicos e estabelecimentos médicos. Enfermeiros, dentistas, fisioterapeutas e outros profissionais seguem as normas de publicidade de seus próprios conselhos.
Sobre o autor
Adriano Lenno é estrategista de mídias sociais e sócio da Harbor Solutions, onde lidera a frente de marketing especializado em serviços de saúde.
Quer revisar a comunicação da sua clínica à luz das regras do CFM? Conheça a frente de Marketing Especializado em Saúde da Harbor ou nossos treinamentos.
Fontes
Conselho Federal de Medicina · Despacho SEI-766/2023-CFM/COJUR sobre a vigência da Resolução CFM nº 2.336/2023 · 30/11/2023 · publicidademedica.cfm.org.br
Conselho Regional de Medicina do Paraná · Apresentação das novas regras de publicidade médica · 09/2023 · crmpr.org.br
Conselho Federal de Medicina · Portal da Publicidade Médica · publicidademedica.cfm.org.br
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